乘風(fēng)聚勢(shì):迎接雙11,品牌在抖音電商場(chǎng)域協(xié)同經(jīng)營(yíng) |
發(fā)布時(shí)間:2022-10-21 20:12:20 來源:互聯(lián)網(wǎng) |
今年雙11即將揭幕,品牌迎來“年終”大考。
無論是品牌商,還是電商平臺(tái)、服務(wù)商,大家都面臨著一些相似的痛點(diǎn),比如存量環(huán)境之下商家去哪里找到新消費(fèi)者、信息爆炸之下消費(fèi)者如何快速找到心動(dòng)產(chǎn)品、消費(fèi)者分層趨勢(shì)之下商家該如何擊中更多消費(fèi)者心智……諸如此類的痛點(diǎn)真的是令人如芒在背。
說到底就是如何找到新增量?
全域協(xié)同經(jīng)營(yíng),是品牌布局電商新趨勢(shì) 以抖音電商為代表的的興趣電商平臺(tái),在過去幾年的持續(xù)進(jìn)化中,解決了品牌去哪里找消費(fèi)者的問題,給品牌帶來了一定的生意增量,但新的問題又開始出現(xiàn),內(nèi)容場(chǎng)在供給能力上有限,商家缺少能夠留住顧客的中心陣地。
我們看到以抖音電商為代表的興趣電商平臺(tái)逐漸補(bǔ)齊中心化場(chǎng)域,從“貨找人”半圓向“人找貨”畫圓。經(jīng)歷過2022年的全盤布局,抖音電商的這個(gè)“貨找人”+“人找貨”的圓總算是初具雛形。
有了完整的人貨場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,更大的考驗(yàn)還在后面,這次雙11,實(shí)際上也是在考這個(gè)圓。
短視頻+直播的內(nèi)容場(chǎng),商城+搜索的中心場(chǎng),還有營(yíng)銷無處不在的營(yíng)銷場(chǎng),這些場(chǎng)域之間還要充分勾連起來、互動(dòng)起來,整個(gè)生意循環(huán)才算是真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
再回到上面說的那些痛點(diǎn),無論是內(nèi)容與商品去找消費(fèi)者,還是消費(fèi)者主動(dòng)去搜索商品,抑或是讓消費(fèi)者在內(nèi)容與商品的興趣海洋中觸碰打撈起新的需求,與新品不期而遇,這種驚喜的感覺才是真正讓生意重新變得確定的關(guān)鍵所在。更進(jìn)一步,需要把驚喜的“流量”生意往可持續(xù)的健康的“留量”生意轉(zhuǎn)化。
從這個(gè)邏輯推導(dǎo),那么就能得出這樣的結(jié)論:在電商發(fā)展到今天,消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑全網(wǎng)高度分散的背景下,品牌們希望尋求大促節(jié)點(diǎn)的確定性生意增長(zhǎng),就要把所有場(chǎng)域都協(xié)同起來,進(jìn)行全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
結(jié)合我們前面說的那個(gè)內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)而形成的“圓”,所謂的全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)就是與之匹配的商家生意增長(zhǎng)新解法。
從短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng),延展到以抖音商城、搜索為主的中心場(chǎng),并配合營(yíng)銷場(chǎng)的流量放大,讓不同場(chǎng)域間的經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同。讓這個(gè)圓轉(zhuǎn)動(dòng)起來,在這個(gè)雙11實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)。
具體來說包括三條路徑:
路徑一:短視頻?店鋪:在短視頻下掛店鋪鏈接,通過好內(nèi)容引導(dǎo)用戶從內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)入中心場(chǎng)。相比內(nèi)容場(chǎng)主打單一的爆品,中心場(chǎng)的貨架電商有更多海量商品可供消費(fèi)者選購(gòu)。
路徑二:短視頻?搜索(“猜你想搜”提示):通過在短視頻標(biāo)題/評(píng)論區(qū)/底bar看后搜等點(diǎn)位進(jìn)行新品種草,從而引導(dǎo)消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入中心場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域種草與轉(zhuǎn)化一體。
路徑三:直播間/短視頻?商城(“猜你喜歡”引導(dǎo)):通過直播間/短視頻中關(guān)鍵點(diǎn)位的商城鏈接,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商城頻道,在海量貨架電商場(chǎng)景找到更多好物。
全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)為什么是品牌找到生意增量的新解法,因?yàn)閺恼麄€(gè)電商行業(yè)的發(fā)展來看,全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn)具有針對(duì)性的解決路徑。
一方面,電商行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段,擺在行業(yè)面前的增長(zhǎng)問題從過去相對(duì)單一的“拉人”模式升級(jí)為多維鏈路,通過新的內(nèi)容承載方式與更加豐富的場(chǎng)域,深度且自然地連接消費(fèi)人群、以生活化的真實(shí)興趣來挖掘并匹配消費(fèi)需求。
從消費(fèi)者需求側(cè)來看,在消費(fèi)者“人找貨”和“貨找人”雙重購(gòu)物需求之下,全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)能更充分承接起用戶的每一個(gè)需求。消費(fèi)者需要更好體驗(yàn)的同時(shí),商家也需要新的生意增量,而抖音電商的“全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)”能夠更充分滿足消費(fèi)者和商家需求。
另一方面,電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的階段,品牌們更傾向于選擇那些能夠多元化觸達(dá)人群、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的平臺(tái)來作為生意增長(zhǎng)的新陣地,這也意味著品牌們的經(jīng)營(yíng)手段不再是單一的某一種打法,而是更加完整、多樣、系統(tǒng)化的某一套打法。
在抖音電商,內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)相輔相成,做好內(nèi)容場(chǎng)可以為中心場(chǎng)帶來精準(zhǔn)流量和曝光,提升全網(wǎng)搜索量;在此基礎(chǔ)上做好中心場(chǎng)鏈路觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)可以有效承接轉(zhuǎn)化流量,做好達(dá)播可以加重商品在商城的推薦曝光從而實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā);營(yíng)銷場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)更是貫穿全路徑,從不同維度為商家提供多元化營(yíng)銷解決方案。
備戰(zhàn)雙11,這兩個(gè)品牌是怎樣全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的? 全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的方法論,并不只是停留在理論階段,而是已經(jīng)被品牌在抖音電商的大促活動(dòng)中驗(yàn)證過的有效方法。
越來越多的行業(yè)品牌在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)全觸點(diǎn)布局,實(shí)現(xiàn)品效合一。在今年雙11籌備期,我們可以看看已有案例,深度感知一下品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)打法是如何實(shí)現(xiàn)成熟化、體系化的,為其他行業(yè)品牌在這個(gè)雙11大促籌備期提供參考借鑒價(jià)值。
案例1:Amiro貴價(jià)新品內(nèi)容場(chǎng)帶動(dòng)中心場(chǎng)生意增長(zhǎng)
在Amiro覓光的案例中,我們看到了品牌是如何深耕“貨找人”+“人找貨”鏈路,結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)進(jìn)入中心場(chǎng)迎來指數(shù)提升,從而實(shí)現(xiàn)了高客單價(jià)的新品增長(zhǎng)。
尤其需要注意這樣一個(gè)細(xì)節(jié):Amiro覓光的“膠原炮”產(chǎn)品客單價(jià)高達(dá)5000元,如此高客單價(jià)的新品在抖音電商全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)下實(shí)現(xiàn)了不俗的增長(zhǎng),可以說對(duì)于品牌生意是一個(gè)值得思考的新方向,也從側(cè)面折射出全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)對(duì)于高客單價(jià)新品的助推價(jià)值,為這個(gè)雙11想要通過高客單價(jià)產(chǎn)品撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的品牌商家們帶來一些借鑒意義。
具體來看,Amiro如何打造內(nèi)容場(chǎng)?通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品確定核心受眾和核心賣點(diǎn),再通過垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草,因受眾精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率高,品牌自播創(chuàng)意玩法進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化。
首先是活動(dòng)前期迅速通過達(dá)人短視頻進(jìn)行多維度種草,借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內(nèi)容,擴(kuò)大品牌曝光。
美妝垂類達(dá)人受眾精準(zhǔn),透過全域協(xié)同經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了較高的組件點(diǎn)擊率和銷售轉(zhuǎn)化。即便是高客單價(jià)新品,在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)下覆蓋的精準(zhǔn)用戶也有足夠的消費(fèi)能力與消費(fèi)興趣。
緊接著通過總裁進(jìn)直播間等階段性創(chuàng)意玩法大幅提升自播間流量。
官宣-熱場(chǎng)-總裁現(xiàn)身 同時(shí),品牌與優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人合作專場(chǎng),長(zhǎng)期合作全平臺(tái)達(dá)人混場(chǎng)直播,快速布局劉媛媛專場(chǎng)直播,協(xié)同自播成交大幅提升。
內(nèi)容場(chǎng)的爆發(fā),拉升了中心場(chǎng)的推薦曝光,同時(shí)引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)入中心場(chǎng)。短視頻評(píng)論區(qū)設(shè)置底Bar“看后搜”以及商城跳轉(zhuǎn)組件,同時(shí)視頻內(nèi)容中增加口播/花字提醒搜索新品。
通過搜索阿拉丁(搜索廣告)引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)品牌/商品的時(shí)候點(diǎn)擊商品卡/直播間,此外品牌全面布局猜你喜歡,搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點(diǎn)位,通過商品卡提示引導(dǎo)用戶購(gòu)買,最終品牌以及新品的抖音搜索量環(huán)比提升7倍。
案例2:玩轉(zhuǎn)搜索SEO搶占品類先機(jī)
無獨(dú)有偶,良品鋪?zhàn)拥墓适逻M(jìn)一步告訴我們,在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)中,搜索詞有多么重要。做好搜索SEO經(jīng)營(yíng),可以實(shí)現(xiàn)更多人搜、更多商品展現(xiàn)、更多成交轉(zhuǎn)化,是品牌獲得生意新增量非常重要的環(huán)節(jié)。
首先,品牌通過監(jiān)測(cè)食品生鮮行業(yè)垂類的query詞(搜索查詢?cè)~),品牌發(fā)現(xiàn)跟“禮包”相關(guān)的諸多query詞(搜索查詢?cè)~)在商品曝光量上都有較強(qiáng)的增速。
結(jié)合搜索數(shù)據(jù),品牌將“禮包”類貨品作為主推商品,并根據(jù)抖音平臺(tái)用戶畫像推出多款抖音專供禮包套組?;顒?dòng)期間,通過搜索運(yùn)營(yíng),禮包類商品累計(jì)GMV超3000萬,生意占比超70%,大禮包產(chǎn)品多次登上行業(yè)商品榜top10。
顯然,通過搜索詞了解消費(fèi)者興趣趨勢(shì),找到存在供需缺口的藍(lán)海品方向精準(zhǔn)切入,提前預(yù)判爆品購(gòu)買趨勢(shì),這一方法值得沉淀并進(jìn)一步挖掘的可復(fù)用鏈路。
在營(yíng)銷場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上,品牌借勢(shì)周年慶&中秋節(jié)&綜藝,營(yíng)銷勢(shì)能合一,放大曝光量。正值綜藝《披荊斬棘》播出,熱門哥哥張智霖、曾比特錄制了宣傳物料,增加外圍傳播聲量。借綜藝熱度,品牌策劃了“吃肉脯、加buff”抹嘴殺變裝挑戰(zhàn)賽助力良品鋪?zhàn)臃N草,打造#哥哥的滿級(jí)解饞變裝熱點(diǎn)沖榜,邀請(qǐng)百位達(dá)人及KOL共創(chuàng)。
該活動(dòng)1小時(shí)登挑戰(zhàn)榜TOP4,話題VV3000萬+,引發(fā)二手玫瑰樂隊(duì)主唱梁龍LBB等站內(nèi)20+自來水參與,幫助品牌節(jié)省了大量營(yíng)銷預(yù)算。
很快,品牌發(fā)現(xiàn)前置的關(guān)鍵詞中“良品鋪?zhàn)佣Y包”這一關(guān)鍵詞搜索量大幅提升,在搜索運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和資源傾斜,強(qiáng)化“良品鋪?zhàn)佣Y包”這一關(guān)鍵詞?;顒?dòng)期,“良品鋪?zhàn)佣Y包”一詞為站內(nèi)搜索詞增速TOP1。
在這一全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)案例中,各場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作指向明確,實(shí)現(xiàn)生意新增量。
在內(nèi)容場(chǎng),品牌聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人為超品日拍攝種草視頻,并在視頻中和評(píng)論區(qū)引導(dǎo)搜索詞。
在中心場(chǎng),品牌在自播和達(dá)播上都反復(fù)推薦“禮包”產(chǎn)品,強(qiáng)化“禮包”心智。
在營(yíng)銷場(chǎng),聚焦禮包核心產(chǎn)品,追加在推薦曝光、頻道等活動(dòng)資源卡位投放,品牌有更多機(jī)會(huì)展現(xiàn)爆款產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)用戶搜索的GMV轉(zhuǎn)化。最終累計(jì)搜索GMV對(duì)比活動(dòng)前一周提升107%。
這些成功案例來自抖音電商,完整的方法論呈現(xiàn)出來的結(jié)果,被證明在大促期間行之有效。
今年雙11,一起來做“抖音商城” 面對(duì)即將到來的雙11,品牌們都希望給2022年這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的年份劃下節(jié)點(diǎn),它既是一年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),也是新一年生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)。
而這個(gè)雙11,全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)將成為品牌生意增長(zhǎng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。其中,由抖音商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景構(gòu)成的中心場(chǎng)備受關(guān)注,很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營(yíng)陣地,協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng),實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
這條經(jīng)營(yíng)之路,已向消費(fèi)者常見行業(yè)的品牌們都敞開了大門。
前述案例覆蓋了美妝行業(yè)和食品行業(yè),還有更多的行業(yè)品牌躍躍欲試。品牌們的全域聯(lián)動(dòng)具體該怎么做呢?通過這些品牌案例可以看出答案很明顯,總結(jié)一下,還是那三條路徑+多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)。
對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)和尋找生意新增量的品牌們而言,全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)是一條值得借鑒的經(jīng)營(yíng)路徑,而依托于上述已經(jīng)被驗(yàn)證過的品牌實(shí)踐,相信這個(gè)雙11也將因此迎來新的變化。(編輯:楊艷) |
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